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前有知名主持人汪涵带货退款七成，后有当红脱口秀演员李雪琴直播数据造假，直播带货盛行，然而事后翻车也频频发生。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），拟禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为。

根据《征求意见稿》，互联网直播营销信息内容服务，是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播等形式向社会公众推销商品或服务的活动。

值得关注的是，《征求意见稿》在第三章直播间运营者和直播营销人员中特别提到，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。

近日，汪涵一场直播带货被曝退款率超七成，引发社会关注。有参加汪涵直播间的商户在朋友圈发文称，11月6日，该司电商店铺参加银河众星直播机构旗下艺人汪涵“顺德专场直播”。开播费10万元，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，“更令人气愤的是直播进行中出现多台退款的刷单行为，导致我店铺收到平台的虚假交易警告。当天直播其他顺德商家也有同样遭遇”。该商户称。

针对汪涵疑似 “刷单”行为，汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”，公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，只是帮该电商平台账号做一次直播执行，没有必要去刷单，这次刷单后退单具有恶意攻击特征。目前平台方正在介入调查，具体攻击源头还未查清。

此前，据腾讯深网报道，李雪琴“双11”期间，在当天结束时的311万的观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

该报道称，李雪琴的遭遇只是当下直播带货刷量乱象的一个缩影。刚刚过去的“双11”，直播带货延续了过去一年的火爆景象。薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播动辄数十亿的交易额，越来越多的知名主播也纷纷加入“亿元俱乐部”。然而背后却潜藏着巨大的行业泡沫和层层虚假数据。

对此，《征求意见稿》要求，直播营销平台应当建立直播间运营者账号信用评价管理制度，对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。

与此同时，直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于60日，并提供直播内容回看功能；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。

实际上，今年7月1日起正式实施的《网络直播营销活动行为规范》就对直播带货行业刷单、虚假宣传等情况作出了规定。上述文件指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）。

此外，《征求意见稿》指出，直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满16周岁；16周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

国家网信办有关负责人介绍，征求意见稿要求直播营销平台加强自身管理，发现违法和不良信息，立即处置，保存有关记录，并向有关主管部门报告；建立健全风险识别模型，对高风险行为采取弹窗提示、违规警告、限制流量、阻断直播等措施。